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新线城市用户崛起,品牌抢滩短视频营销

2019-11-11 21:43:23

“新线城市用户”是大众消费品牌今天需要关注的新客户。

要点:

市场下跌的趋势仍在继续。

在“北、上海、广州、深圳”的缓慢增长之后,该行业的重心已经从拥挤的一线城市转移到更广阔的市场。自2018年以来,市场越来越关注下沉市场,但什么是“下沉市场”?

“下沉市场”的概念是否过于宽泛?“下沉市场”的概念是否足以帮助品牌决策?

与一般的“下沉市场”相比,“新线市场”可能更值得关注。

尼尔森(Nielsen)2019年新线消费市场洞察报告中,新线城市实际上是“新消费一线城市”的简称,指“经济发展趋势良好、居民消费水平高速增长的城市”。

与“下沉市场”的概念相比,它更注重用户的消费能力,强调相应市场未来消费水平的不断提高。

根据尼尔森从经济发展趋势、市场规模、居民消费增长和互联网发展水平四个维度的分类标准,新线城市包括成都、武汉、合肥、汕头和宝鸡等101个不同城市级别的城市,覆盖人口6.4亿。

占中国40%以上人口的新城用户有哪些特点和价值,为什么他们真的是我们应该关注的对象?

消费者品牌想要划分城市等级的原因实际上是为了划分不同的消费者群体,然后根据不同消费者群体的特点来安排自己的渠道布局和市场策略。

截至2018年底,中国城市数量已达672个。然而,以往的城市分类标准更多关注城市层面的经济指标,不能很好地衡量居民消费能力,导致与以往指标分类相对应的城市居民消费能力分层缺乏参考。

事实上,尼尔森的调查数据显示,在不同层次的城市群中,存在居民消费高增长的城市。在同一城市层面,不同城市的消费能力是不均衡的。

因此,基于居民的消费能力,消费品牌与新线城市进行市场分层显然更有价值。

从市场调研报告中,我们还可以看到,占全国人口40%以上的新线城市用户有自己独特的消费群体特征。

火山视频协会志盟咨询最近发布的《2019新线消费者趋势洞察报告》给出了新线城市人口的四个特征:“简单”、“定性”、“微观”和“真实”。

该报告称,与发达城市的人们相比,“新线的人们享受着更轻松的生活方式,他们加班的压力更小,没有住房问题,没有陌生人可以远离,在舒适的圈子里寻求发展。

受环境的影响,新一批人更多地听从内心的召唤,平衡生活和工作。享受生活是生活的本质。"

从更具比喻性的角度来看,新线城市人口主要是拥有一般房产和车辆的单个或三个成员的“小家庭”,与一线城市相比,生活压力相对较小——典型的场景是下午6点,当一线人口仍然困在下班的路上时,新线城市用户已经进入家庭聚餐或购物散步的场景。

简而言之,新线城市用户不仅有闲暇和时间,而且有更多的可支配收入。对消费品牌来说,更重要的是一线城市用户的消费能力和意愿不亚于一线城市用户。

尼尔森数据显示,新线集团的月平均收入为8200元,而新线集团的月平均消费为4900元。新线集团的月平均支出占收入的59%,甚至高于传统发达城市的54%。

虽然收入低于一线城市用户,但一线人口在消费能力方面仍有很强的竞争力。

新线城市用户的消费意愿并不落后于其他人,尤其是休闲娱乐消费意愿。根据同一份报告中的调查数据,90.8%的新线城市用户愿意消费自己的爱好。

在对新线人群的采访中,火山视频和智萌还发现,受访的新线人群消费者在面对自己的爱好(如摄影和篮球)时,绝不会将就自己在设备和器材上的支出,并将能够为自己的爱好“花钱”。

总的来说,新线城市用户愿意并愿意花钱来提高他们的生活质量,他们的总消费正在迅速增长。

另一个值得消费者品牌关注的特点是,新的城市人口对大众品牌也更友好,更容易种草。与已经“刀枪不入”的一线城市用户相比,一线城市用户更加“情绪化”:研究显示,当网络专家/意见领袖提出建议时,24%的一线城市用户会进行无计划的商品/服务购买,比传统的发达城市用户高3个百分点。

“种草”和“安利”战略在新线城市更有价值。

既有消费能力又愿意消费、对大众品牌相当友好的一线城市人口的价值,已经逐渐为消费者品牌所认识。

那么,面对新一批人快速增长的消费能力,我们应该如何抓住这个市场呢?

首先,值得注意的是,短片在新线人群的数字内容消费中占据着至关重要的地位。

根据对新线人口的调查,发现6.4亿新线人口中有4.7亿是短视频用户。与传统发达城市相比,新线的短视频用户渗透率高,使用频率长且高。观看和拍摄短片已经逐渐成为新线城市用户的日常生活。

更重要的是,与传统发达城市对新闻客户和社交网络的依赖不同,短视频是新线用户重要的信息获取渠道——51%的新线用户不仅使用短视频进行娱乐消费,还直接使用短视频获取信息。

这意味着短片可能已经成为接触新的城市人口的最重要的途径之一。

行业运营数据也证明,短视频确实会影响一线城市用户的消费决策。

根据火山岛小视频用户的调查数据,76.9%的新线火山岛用户购买了视频短片中推荐的商品,37.7%的用户表示愿意积极尝试视频短片中介绍的高品质商品。

短视频作为接触一线城市新用户的重要媒介的价值是毋庸置疑的,那么你需要什么样的内容来获得一线城市新用户呢?从“2019新线消费者趋势洞察报告”的调查结果来看,打动新线城市用户的关键是“有趣”和“真实”。

火山视频的用户操作数据显示,新线路的用户大多专注于休闲和娱乐。

总体而言,休闲娱乐的内容更受欢迎:幽默风趣、美味佳肴、旅游/美丽风景、运动健身/健身、电影/综艺节目、时尚/美容化妆/购物等。是火山新线用户兴趣偏好较高的内容。

同时,从访谈中可以看出,“真实”,贴近生活,实用,实用——这些标签共同构成了新线城市用户的内容偏好。

在接受新线消费者趋势洞察报告(New Line Consumer Trend Insight Report)研究小组用户的采访时,一些受访者提到:“在阅读了太多相同内容后,我喜欢看包装较少的那种,它反映了现实生活。”这也符合近年来整个短视频内容行业的趋势,表明更广泛的客户群对回归基础有更高的认可和接受度。

一些受访者在采访中还提到,“我喜欢看实际上可以制作的视频,这样我做饭的时候就可以改变一些事情,尤其是火山爆发。视频中教的东西是真实的,可以做到的——是否可以复制已经成为受访者评价内容质量的标准,这也显示了人们对内容“实用性”的新要求。

然而,新线人群对实用性的偏好也体现在能够产生更好反馈效果的操作方法上。

根据火山视频的共享,从数据性能的角度来看,新线城市用户更喜欢直接和实际的激励措施。

一个典型的例子是火山视频和贺兰宫去年的合作。

基于新线市场用户的特点,双方共同定制了主题为“雪天送暖”的个性化宣传材料,不同侧重点的主题文字和图片,如“时尚保暖不是梦”、“冬季来hla做帅哥暖男”、“hla送御寒基金帮你御寒”等。

结果与突出“温暖”和“御寒基金”的高点击率材料相比,两版明星奖金点击率相对较低。

系统通过算法智能调整三种材质的比例后,整体点击率提高了约3个百分点。

最终,蓝海之家的屏幕广告对火山视频的点击率高达13.6%,而以“送温暖”、“送购物基金”为核心信息点的原始视频信息流广告的点击率高达10.47%。

这充分表明,新一批人更看重直接和现实的激励措施,并有更强烈的愿望消费能够直接提高生活质量的产品。

短片已经逐渐渗透到新线市场人们的日常生活中,成为新线市场消费趋势的发源地。

火山视频(volcano video)等在新线城市具有高渗透率的短视频平台,也成为品牌接触用户并与之互动的主要阵地。

值得注意的是,尽管追求回归基本内容,新线城市的人们对广告的视觉表达并没有很低的要求。

火山视频的分享显示,火山新线42%的用户喜欢短视频广告内容元素是“酷而耀眼的广告大片”

——因此,新线城市的大多数人都是视觉动物,喜欢充满视觉冲击的广告内容,这也要求品牌在硬而广的视觉表达上做出巨大努力。

奢侈手表品牌丹尼尔·威灵顿(Daniel wellington)(以下简称dw)也通过他在520年与火山视频的合作,充分展示了新线用户强烈的视觉偏好。

Dw利用了520号火山屏幕开启广告的强烈醒目效果。通过与节日热点相一致的醒目口号,如“展示新产品以示爱心”、“开启广告时刻”,以及高品质、强视觉效果的材料,DW实现了ctr超过行业平均水平11.2%,在新线市场人群中取得了优异的曝光效果。

与此同时,dw还与拥有1000瓦以上粉丝的火山爆发专家@聂小玉合作,创作了一部色调时尚的短片。通过开箱,dw展示了dw礼品盒的高色彩价值,充分展示了女孩在520接受DW礼品盒的喜悦。

火山视频在新城市的渗透率高达23.6%。这种合作通过结合高色彩值kol+高质量内容的视觉效果,使dw能够成功地为新线城市的大部分人“种草”。

除了dw等高质量的视觉大片之外,一线城市用户对精致视觉效果的偏好也可以通过短视频平台的特殊产品功能来实现。

例如,在618电商节前夕,屈臣氏联合推出了挑战# 3和挑战# 2,通过火山视频让自己变得好看。火山视频特别定制了沃森在挑战火山上的第一张化妆贴纸。用户可以通过遮住脸在丑陋和可爱的化妆品、欧洲化妆品和甜蜜化妆品之间切换。

彩妆贴纸的设计不仅实现了游戏的乐趣和用户对视觉“美”的追求,还可以在原有的内容模式下与品牌建立更自然的关联,实现种草。

最终,该活动共产生了超过6.9亿次曝光和超过370万次挑战互动,实现了品牌曝光+互动的双赢结果。

除了确认一线城市新用户对高质量视觉感知的偏好之外,本次活动的成功还表明,压力较低、生活节奏较慢的一线新用户比忙碌的一线人群更愿意参与品牌活动。除了沃森的案例,以前火山视频互动内容营销的其他操作也收到了良好的互动反馈。

新线城市用户对质量的追求和提高生活质量的能力不亚于传统的一线和二线优势市场。

然而,当一、二线消费市场逐渐饱和时,新线市场庞大的人口基数和快速增长的消费需求将成为品牌成长的引擎。

在国内推动消费的环境下,一线城市用户的增多给大众消费品牌带来了更多的机会。

如何通过正确的方法和正确的途径及时抓住这个快速增长的市场,将是品牌下一步要回答的新命题。

作者:沈尚,公开号码:深回声

这篇文章最初是由@沈翔发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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